Перейти к материалам
Жители Тусона, города в Аризоне, смотрят дебаты Дональда Трампа и Камалы Харрис в баре. 10 сентября 2024
истории

До выборов в США меньше двух недель, но явного преимущества нет ни у Харрис, ни у Трампа Рассказываем, как они переманивают на свою сторону неопределившихся избирателей с помощью рекламы

Источник: Meduza
Жители Тусона, города в Аризоне, смотрят дебаты Дональда Трампа и Камалы Харрис в баре. 10 сентября 2024
Жители Тусона, города в Аризоне, смотрят дебаты Дональда Трампа и Камалы Харрис в баре. 10 сентября 2024
Rebecca Noble / AFP / Scanpix / LETA

Президентская гонка между кандидатом от республиканцев Дональдом Трампом и кандидатом от демократов Камалой Харрис остается предельно непредсказуемой за 10 дней до голосования. Математические модели считают гонку совершенно равной — с едва заметным преимуществом Трампа в последние недели. Более того, рейтинги обоих кандидатов почти не меняются.

В этой ситуации их штабам остается бороться за крошечную долю голосов в семи колеблющихся штатах — исход выборов наверняка решат десятки или сотни тысяч избирателей. Главный инструмент, который используют и Харрис, и Трамп в этой борьбе — реклама на телевидении: они уже потратили на нее почти два миллиарда долларов, купив 904 тысячи показов. Всего, с учетом трат активистских групп и кандидатов в Конгресс, трансляция ТВ-роликов во время нынешней кампании обойдется американским политикам примерно в десять миллиардов долларов.

В целом по стране штаб Харрис пользуется фандрайзинговым преимуществом, и тратит на рекламу в два раза больше, чем штаб Трампа.

Траты демократов (Байдена и Харрис) и республиканца Трампа на бронирование слотов для трансляции ТВ-рекламы

Исследования не дают однозначного ответа об эффективности этих затрат — некоторые ученые отмечают, что реклама не повышает явку сторонников, другие считают, что в равной ситуации телевизионная реклама может увеличить шансы кандидата на победу. Более того, эффективность роликов может различаться в несколько раз, но она не связана с их содержанием. Из-за этого команды Трампа и Харрис снимают сотни роликов: в них могут быть нападки на конкурента, рассказы о своем кандидате, позитивное или негативное содержание, совершенно разные стилистические приемы — и все это с расчетом, что какие-то из выбранных ходов сработают. Замеряя эффект от первых показов, штабы начинают снова и снова повторять видео, которые, по их мнению, сработали лучше.

В итоге наиболее часто транслируемым роликом Трампа стало видео, в котором самого Трампа нет: целую минуту (вместо традиционных для формата 30 секунд) на экране показывают фрагменты выступлений Харрис, в которых она говорит о «байденомике». Ролик, выпущенный командой Трампа, призван создать негативное впечатление о Харрис, поскольку успеха «Байденомики» в глазах избирателей не случилось — американцы до сих пор считают инфляцию одной из главных проблем.

Donald J Trump

В свою очередь штаб Камалы Харрис вложился в трансляцию эклектичного ролика, в котором зрителям за полминуты успевают заявить, что Харрис — представитель среднего класса; упоминают, что она подрабатывала в Макдоналдсе; коротко пересказывают ее предвыборную программу и заодно критикуют Трампа за снижение налогов для самых богатых.

Kamala Harris

Каждое рекламное видео заканчивается фразой кандидата: он называет свое имя и говорит, что поддерживает это сообщение.

Оговорку о том, что кандидат поддерживает сообщение, требует закон.

Дело в том, что в 1980-х и 1990-х резко выросла популярность так называемых «грязных атак». Вот, например, видео 1988 года: демократа Майкла Дукакиса атакуют за мягкость в отношении преступника Вилли Хортона — ему было позволено покидать тюрьму, и он совершил изнасилование.

llehman84

Ролик, который теперь считается одним из самых известных примеров использования расистских стереотипов, транслировался за счет средств независимой группы сторонников республиканца Джорджа Буша-старшего. Это позволило кандидату дистанцироваться от «грязной атаки».

В 2002 году, когда таких видео стало слишком много, двухпартийная коалиция в конгрессе приняла закон «Отвечай за свою рекламу». Он обязал кандидатов включать в ролики оговорки о том, что они поддерживают сказанное в рекламе.

Штабы кандидатов производят все более и более разнообразные видео, чтобы в том числе пробиться к новым группам избирателей. Вот, например, ролик от штаба Харрис на испанском языке — в нем рассказывается история Ямелисы Таверас, девушки из Пенсильвании, которая хвалит демократов за введение потолка цен на инсулин.

Kamala Harris

Иногда реклама посвящена отдельным темам, которые важны для колеблющихся штатов: например, популярному в Пенсильвании фрекингу — способу добычи нефти путем насыщения пластов водой. Этот метод считается опасным для окружающей среды, и в 2019 году Харрис, пытаясь занять более левые позиции на праймериз демократов, обещала его запретить. Сейчас она отказалась этой идеи, но штаб Трампа посвятил ее тогдашним заявлениям целую серию видео.

Donald J Trump

Прежние высказывания Харрис — один из главных предметов нападок для штаба Трампа. Так, в 2019 году она заявила, что заключенные в американских тюрьмах имеют право на помощь из бюджета при совершении трансгендерного перехода. Ролик Трампа, основанный на этом высказывании, пытается представить позицию Харрис как угрозу американскому обществу.

Donald J Trump

Харрис пришлось во многих интервью отвечать на вопросы об этом заявлении пятилетней давности. По ее словам, это просто требование закона: заключенные должны получать медицинскую помощь. Кроме того, такая политика в отношении трансгендерных людей действовала и во время президентства Трампа, а за последние два года переход в американских тюрьмах совершили лишь два заключенных. Тем не менее, штаб республиканца потратил 29 миллионов долларов на трансляцию целой серии трансфобных видео.

В ответ штаб Харрис зацепился за слова Трампа о Детройте, крупнейшем городе Мичигана, еще одного решающего штата. В Детройте уже несколько десятилетий продолжается серьезный кризис, и Трамп, выступая в городе, заявил, что «если Харрис победит, вся страна будет как Детройт». После этого демократы выпустили драматичный ролик — о том, что жители города не сдаются и работают, чтобы изменить его к лучшему.

Kamala Harris

Независимый комитет Future Forward тестирует ролики Харрис путем опросов и фокус-групп (их провели уже десять миллионов с начала года). Для каждого ролика, который идет в эфир, делают 20 пробных версий с небольшими отличиями. Future Forward оценивает и ролики Трампа — по их метрике, самым эффективным оказалось видео, которое выставляет Харрис несерьезным политиком и критикует за миграционный кризис на южной границе США.

The Jim Heath Channel

Впрочем, кампании постоянно меняют свой фокус, и темы роликов разнятся от недели к неделе. Проведенный CNN анализ показывает, что в октябре штаб Трампа почти отказался от темы миграции в своей рекламе, зато стал намного чаще упоминать налоги и трансперсон.

Интересно, что кандидаты крайне редко говорят о внешней политике. Вот один из немногих роликов Трампа на эту тему — он критикует Байдена и Харрис за слабость в противостоянии с Ираном, Россией и Китаем.

The Thinking Conservative

Среди тем, которые чаще всего в рекламных роликах упоминает штаб Харрис, — налогообложение, личные качества кандидатов и здравоохранение.

Также демократы регулярно напоминают о запрете абортов, который ввели во многих штатах после того, как назначенные Трампом судьи Верховного суда отменили федеральное право на прерывание беременности. Харрис в своей агитации часто упоминает Николь Тюрман, женщину из Джорджии, которая умерла после осложнений из-за медикаментозного аборта. Врачи, опасаясь ответственности за соучастие в процедуре, 17 часов не оказывали ей помощь. Штаб Харрис снял специальный рекламный ролик, где об их кандидате говорят родные Тюрман.

Kamala Harris

В последние недели президентской кампании рекламные паузы в семи колеблющихся штатах почти целиком заполнены роликами кандидатов — таких видео около 80%. В одной только Пенсильвании, важнейшем колеблющемся штате, штабы кандидатов в президенты потратили на рекламу уже около 400 миллионов долларов — больше 42 долларов на одного потенциального избирателя.

Евгений Фельдман, автор ютьюб-канала об американской политике